La publicité promouvant les énergies fossiles ne sera bientôt plus autorisée en France. En effet, le projet de décret d'application de la loi sur la lutte contre le dérèglement climatique et le renforcement de la résilience face à ses effets, initialement prévu pour Août 2022, devrait voir le jour prochainement. Certains médias avaient déjà pris les devants en appliquant les mesures de la loi de 2021 comme le DAGENS ETC en Suède en 2019 ou le britannique The Guardians en 2020. Ces deux médias ont choisi de stopper de passer les publicités des entreprises liées aux énergies fossiles.

La loi climat prévoit d'interdire d'autres types de publicités comme la promotion des véhicules les plus polluants à partir de 2028. Pour cela, la loi de 2021 dispose expressément que le greenwashing de pratique commerciale est trompeuse au sens du code de Commerce.

En ce sens, des entreprises ont été poursuivies pour leurs allégations environnementales dans certains pays. Par exemple, la compagnie aérienne allemande Lufthansa ayant réalisé une vidéo sur ses engagements environnementaux avec le logo "MakeChangeFly". Des activistes ont saisi l'autorité de régulation belge et le Jury d'éthique publicitaire a déclaré que ces publicités étaient "de nature à transmettre, de manière vague et générale, le message selon lequel le transport aérien promu entraînerait toutes sortes d'avantages environnementaux". C'est pourquoi la décision fut d'interdire ces publicités. Mais ce n'est pas le seul cas, EasyJet en France a été poursuivi où le Jury déontologique a donné un avis en janvier dernier. Il a été estimé que la campagne "nous ne donnons pas de leçon, nous compensons nos émissions" était trompeur pour le consommateur. D'autres secteurs et entreprises sont concernées comme le groupe Carrefour qui a stoppé ses achats auprès d'abattoirs problématiques de JBS au Brésil après des accusations sur ses fournisseurs.

Ces exigences des autorités pour lutter contre le greenwashing ont un impact effectif sur les entreprises. Tout d'abord en termes de réputation pour le groupe ou l'entreprise concernée. Mais également en termes de chiffre d'affaires puisque les plaintes entraîneraient à revoir une campagne de publicité et à s'acquitter d'éventuelles amendes. A ce jour, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)a lancé sa campagne publicitaire pour son nouvel organe le "Conseil développement durable". Il vise à conseiller les entreprises sur les allégations environnementales des publicités avant leur diffusion. L'un de ses slogans est directement adressé aux entreprises : "Le greenwashing peut être la cause de la fonte de votre chiffre d'affaires".