Comme l’image, la réputation d’une entreprise résulte de la perception par le public d’une multitude de facteurs comportementaux. Mais au contraire de l’image qui peut être modelée selon les attentes du marché, par la publicité notamment, la reputation endure et doit résister à l’épreuve du temps.

Alors que l’image appartient à l’entreprise et bénéficie de la protection juridique, la réputation « est la conciliation cohérente, pour l’observateur, de l’identité de l’entreprise et de ses impacts ; c’est une valeur qui n’appartient pas à l’entreprise et à laquelle le droit ne reconnaît pas une protection à part entière» (1).

La réputation de l’entreprise est le baromètre du degré de confiance que les parties prenantes accordent à l’entreprise, en fonction de sa capacité à respecter ses promesses et à être à la hauteur de leurs attentes. Elle repose sur le dialogue construit avec les parties prenantes et la déclaration de performance extra-financière (DPEF) vient se positionner comme le pilier de ce dialogue.

Ainsi, une DPEF qui manquerait de sincérité ou de cohérence, porterait directement atteinte à sa réputation, qui pourra par la suite affecter la performance de l’entreprise ainsi que le dialogue coopératif avec ses parties prenantes.

Même si la réputation est difficile à valoriser, il est indéniable qu’elle est un élément important dans le processus de création de valeur pour une entreprise. En effet, une étude du Forum économique mondial a montré qu’en moyenne 25 % de la valeur d’une entreprise serait liée à sa réputation. Ce chiffre pourrait aller au-delà si l’on considère qu’il est difficile de l’estimer d’un point de vue pécuniaire. En effet, la réputation « conditionne la survie d’une organisation », rapporte une étude sur le risque de réputation menée par le cabinet Deloitte (2).

En prédisposant favorablement les parties prenantes, la réputation confère à l’entreprise une série de bénéfices qui peuvent se révéler d’utiles avantages concurrentiels et améliorer la performance globale de l’entreprise. En revanche, si les parties prenantes perdent leur confiance ou le dialogue avec eux s’appauvrit, l’entreprise pourrait connaître une série de conséquences lourdes à assumer.

En effet, une pauvre réputation risque d’affecter la notation financière et extra-financière de l’entreprise et affecter directement les relations avec les partenaires stratégiques, utiles à son développement.

Sur le marché de travail, une réputation appauvrie cesse de séduire de nouveau talents et favorise le turn-over des talents qui sont déjà dans les rangs de l’entreprise. L’engagement baisse alors et l’absentéisme ne cesse d’accroître.

Les fournisseurs et les clients deviennent plus exigeants et les clauses contractuelles plus lourdes en conséquences de non-exécution, ce qui rend difficile d’établir une relation de confiance et des termes avantageux par rapport à la concurrence. Payer des prix plus élevés pourrait à son tour affecter les prix des prestations et affecter le choix du client, qui est constamment à la recherche d’une prestation moins chère et supérieure en qualité.

Enfin, une mauvaise réputation supprime toute chance de recommandations sur les marchés B-to-B et ralentit le développement commercial de l’entreprise.

De ce fait, un comportement conforme aux dispositions légales et réglementaires est un prérequis pour le maintien d’une bonne réputation. Tout engagement que l’entreprise prendra auprès de ses parties prenantes par le biais de politiques annoncées dans la DPEF et des KPI qui prouvent l’efficacité de ces politiques, réduira les risques en général et contribuera à un dialogue solidifié avec les parties prenantes.

L’obligation de publication d’une déclaration de performance extra-financière a remis l’enjeu de la sincérité au centre du dialogue avec les parties prenantes d’une entreprise et serait une réponse potentielle au phénomène de greenwashing (3) qui suscite tant de débat.

Références :

(1) Stéphane Billiet, Les relations publics, 2017, p. 92.
(2) Deloitte : « Étude mondiale sur le risque de réputation », 2014. https://www.lemondedudroit.fr/publications/248-etudes-et-documents/10684-etude-deloitte-le-risque-de-reputation-est-le-risque-strategique-le-plus-important-pour-lentreprise.html.
(3) Greenwashing ou verdissement abusif du discours : abus pouvant porter sur la fabrication d’une image socialement responsable décalée par rapport aux pratiques et à la performance de l’entreprise.