En Europe, sous l'influence du modèle Southwest, le mouvement low cost a été initié en Irande et en Grande Bretagne en 1991 à travers notamment la compagnie aérienne Ryanair. En effet, selon la Direction Générale de l'Aviation Civile (DGAC) en 2012, 23 compagnies low cost figuraient enregistrées dans l'Union Européenne desservant aproximativement 590 liaisons. Ainsi, les compagies EasyJet et Ryanair dominaient environ 70% du marché français du low cost.

Les géants du ciel européen, comme Lufthansa, ont riposté en créant leurs propres filiales à bas coût, avec Germanwings par la compagnie allemande Lufthansa. En Espagne, Iberia est entrée au capital de la low cost Vueling qui assure des vols en partage de codes avec la compagnie nationale espagnole. Elle a lancé sa propre filiale low cost Iberia Express. Le 31 mars 2013, Air France lance sa filiale low cost « Hop ! » pour assurer 530 vols quotidiens vers 136 destinations, avec une gamme tarifaire inspirée par les low costs (bagages payants en soute, miles en option payante). L’objectif est clair, reprendre des parts de marché à Ryanair et Easyjet.

En France, selon les statistiques de l’Union des Aéroports Français, les compagnies aériennes low cost ont représenté en 2012 plus de 22% du trafic, ce qui équivaut à plus de 35 millions de passagers. En Europe, leur part de marché s’élève même à 38 %1.
Le modèle law cost est actuellement un phénomène en extension présent dans nombreux branches de l'économie, de la grande distribution (Lidl) à l'automobile ( Dacia Logan) bien qu'il se démarque plus dans le secteur de transport et particulièrement dans le transport aérien.

Récemment, le secteur ferroviaire a également adopté le modèle du low cost. La SNCF a lancé en avril 2013 sa ligne de TGV à bas coût, Ouigo. Fonctionnant sur le même principe que ses cousines de l’aérien, elle permet de se procurer des billets à partir de 10 euros (5 euros pour les enfants). Pour autant, les bases régionales ont du être privilégiées au détriment des grandes gares. Il faut se déplacer jusqu’à Marne-la-Vallée pour la région parisienne, Saint-Exupéry pour l’agglomération lyonnaise, Marseille Saint-Charles ou encore Montpellier Saint-Roch . La SNCF a également lancé Idbus en 2012, pour voyager en bus à prix cassés vers de grandes villes françaises et européennes (Londres, Barcelone, Milan, Amsterdam).


Le low cost suscite parmi les consommateurs usagers des réactions ambivalentes et contrastées. Selon certains, les compagnies low cost violent d'une façon flagrante les règles issues du droit de travail, détruisent des emplois, manquent de transparence dans la tarification de leurs services et ne parviennent pas à assurer la sécurité et la qualité des prestations espérées par les clients. A l'opposé, selon les économistes libéraux, l’émergence du low cost a eu pour effet la baisse des prix sur les lignes placées autrement sous le monopole, ce qui a été avantageux non seulement pour les clients des compagnies low cost elles mêmes, mais aussi pour ceux continuant de faire appel aux services des compagnies traditionnelles.

De ce fait, le low cost est actuellement placé au cœur des débats tant sociaux que juridiques car il a influé sur des secteurs bénéficiant d'une certaine visibilité. Il est rappelé à ce titre l’événement qui a fait l'objet de la chronique médiatique et judiciaire : la condamnation de la compagnie irlandaise Ryanair en octobre 2013 à 10 millions d'euros pour travail dissimulé. Les réticences de certains consommateurs à l'égard du low cost sont constituées autour des débats sur les conditions de travail des pilotes et de la sécurité des vols ou encore sur la contestations des uns des subventions publiques octroyées par des aéroports aux compagnies low cost.

En France ainsi que dans les pays peu sensibles au modifications structurelles du marché et à la prolifération des modèles économiques nouveaux, le low cost est un phénomène qui a généré des bouleversements. En effet, le low cost a bouleversé la manière de consommer, la façon de produire et de vendre, mais également les équilibres concurrentiels. Le consommateur actuel est investi d'une « discipline » dans sa démarche d’acquisition des biens et de services qui lui permet de s'orienter vers des produits à la fois de haute gamme, mais aussi des low cost. Ainsi, le consommateur devient un acteur de sa propre consommation choisissant la fonctionnalité du service ou du prouit selon ses besoins. En effet, le consommateur peut assembler lui même les différentes éléments qui composent la prestation finale. De ce point de vue, le low cost s'impose comme un vecteur de la liberté de choix.

Le prix n'est plus un indice de la qualité. Autrement dit le low cost a produit une modification de la perception des consommateurs quant à la notion même de « juste prix ». Certains consommateurs face aux prix proposés par les compagnies low cost, ont developé une certaine défiance quant aux prix imposés par les compagnies traditionnelle, elles mêmes obligés à justifier l'écart de prix, à innover leurs produits et services etc.
Dans cette même optique, d'analyse de la répercussion du low cost sur le comportement des consommateurs ainsi que sur leur perception globale de la qualité d'un produit ou d'une service, Emmanuel Combe, vice-président de l'Autorité de la Concurrence avançait l'idée d'une distinction entre la qualité nécessaire, la qualité accessoire et la qualité imposée.

Le low cost ne doit pas se distancer de la qualité nécessaire, qui dans un contrat de transport est représentée notamment par le transport des passagers d'un point A à un point B en toute sécurité et ponctualité. Cette distinction au sein de la notion de qualité repose donc sur la simplification de l'offre qui est faire au sein du modèle low cost. En effet, dans le cadre du modèle low cost, les produits ou les services offerts sont simplifiés à l'extreme, ce qui a pour effet une diminution des coûts et des prix. Face à cela, les besoins mêms du consommateurs sont re definies dans le sens du minimalisme. Ce modèle évacue tout ce qui est extra pour les consommateurs afin de réduire le produit ou service son essentiel, et donc à la qualité nécessaire. La qualité imposée résulte quant a elle, de l'amalgame des fonctionnalités proposées pour un service ou bien, qui bien qu'elles assurent la haute gamme de celui-ci à travers la variété, elle exclue le consommateur dans son démarche proactif de véritablement choisir ce qu'il veut.

De ce fait, le low cost par la simplification de l'offre, permet au consommateur de faire un choix, alors que la haute gamme vient parfois proposer de la surqualité.
Du coté des producteurs, le low cost, qui est se caractérise par la proposition des biens et des services essentiels, basiques, a influé la manière de produire en imposant aux producteurs d'aller à l'essentiel de leurs produits et de procéder à une simplification même de la production. le low cost suppose une simplification à l'extreme des services et produits proposés. Le clé du modèle low cost est d'orienter son offre sur l'essentiel.

Par exemple, dans le transport aérien, un billet d'avion auprès d'une compagnie traditionnelle implique des options variables (repas, programme de fidélité, bagages en soute inclus) alors que la promesse issue d'un billet d'une compagnie low cost est réduite à l'essentiel, à savoir notamment celle de transporter en sécurité et avec ponctualité les passagers. Avec le low cost, les producteurs reviennent à une formule très simple de leurs produits. De ce point de vue, ou les produits actuels se caractérisent par une multiplication des fonctions, le low cost s'inscrit dans une démarche de « desophistication » de l'offre. Pour que les producteurs puissent identifier ce qui est considéré comme basique ou essentiel aux yeux des consommateurs, ils doivent analyser le marché et se rapprocher du consommateurs.

Ainsi, le low cost a modifié les paramètres de proximité entre les producteurs et les consommateurs.
En plus, le low cost n'est pas un modèle qui se développe d'une façon isolée par rapport aux autres concurrents du marché, et notamment par rapport à ceux traditionnels. En effet, les compagnies low cost ont influencé celles traditionnelles qui sont vu forcées à baisser les prix, a riposter a travers des nouvelles stratégies commerciales, à re penser leurs offres de différenciation et a se re inventer. Ainsi, le low cost exerce une influence qui dépasse le seul comportements des clients des opérateurs low cost, mais qui concerne l'ensemble du marché économique. Ceci est illustré, par un exemple issu de l'expérience américaine et du modèle Southwest.

En effet, à l'arrivée du Southwest sur le marché, leader actuel du low cost aux Etats Unis, les autres compagnies aériennes se sont vu obliger de réduire leur prix de 20 à 40%. En France, cet aspect de l'influence du low cost sur le marché en sa globalité est saisissable à travers l'exemple de Free, dans le secteur de la téléphonie mobile. L’apparition de cet opérateur téléphonique sur le marché a engendré une baisse de la facture moyenne de 14, 5 % en 2012.
La façon dont les compagnies traditionnelles répondent à l'avancement du low cost montre également leur capacité d'innovation. Certaines d'entre elles peuvent appliquer volontairement le modèle low cost à travers la fusion-acquisition par une compagnie traditionnelle d'une autre low cost.

Dans le secteur aérien, nous rappelons l'exemple d'Ibéria qui avait achété Vueling. Toutefois, pour qu'une telle initiative soit fonctionnelle, il faut que les deux structures soient distinctes, ayant chacune sa propre logique, politique tarifaire, fonctionnement et discours identitaire propre. Il faut ainsi que les deux structures gardent « une parfaite étanchéité entre elles afin que la culture high cost ne perfore pas la logique low cost ». Il convient à ce titre d'indiquer toute démarche de baisser les prix n'est pas suffissante pour déterminer la qualification du modèle économique adopté de low cost.

Bien que le low cost suppose une mise à nu du produit ou du service et une réduction aux fonctionnalités essentielles, l'appauvrissement d'une offre existante n'engendrera pas le low cost, dans le cadre d'un mouvement artificiel de low costisation. Dans le cadre d'une fusion-acquisition, il vaut mieux, selon les appréciations d'Emmanuel Combe, associer le modèle low cost et celui high cost dans une logique distincte et complémentaire.

Autrement dit, il faut concerter l'activité classique en développement le low cost dans le cadre d'une niche (ce qui a été le cas d'Air France avec Transavia et Hop, de SNCF avec OUIGO aussi bien que du Renault avec Dacia Logan).

En terme de sécurité, le régime de protection des passagers ne doit pas être différencié selon que le modèle économique du transport est un modèle low cost ou encore haute gamme. Toutefois, la perception opérée par les usagers des transports quant à une eventuelle différence entre les deux modèles se place sur le terrain de la qualité. Cependant, des outils comme la médiation dans les transports ou encore l'action de groupe qui vient d'être admise par la loi du 17 mars 2014 permettront aux usagers se plaignant des éventuelles dysfonctions du transport low cost d'obtenir satisfaction.


BIBLIOGRAHIE
www.internationaltransportforum.org
http://www.oecd.org/fr/croissanceverte/transports-verts/greengrowthandtransport.htm
http://www.oecd.org
http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/auto-transport/actu/0203186603812-le-transport-aerien-international-table-sur-des-benefices-record-en-2014-636711.php
http://www.routard.com/guide_dossier/id_dp/33/num_page/2.htm
Constructif, n°42, revue éditée par la Fédération Française du Bâtiment
Emmanuel Combe, dans Le nouvel Economiste, 26 avril 2013, Hebdomadaire Paris